中欧奢侈品价差越来越小 奢侈品电商急寻新路

2015-3-30 11:08:12

    最近,国际一线奢侈品牌香奈儿宣布中国门店降价20%,同时4月8日欧洲专柜价上调20%,这让中欧价差缩小到5%左右。此举让众多原本靠赚差价谋生的奢侈品电商措手不及,只得纷纷降价应对。然而,香奈儿降价可能只是个开始,未来也许会出现更多奢侈品的中外价格差被拉平,届时,奢侈品电商的出路在哪里?

  反应:立马跟风降价

  前脚香奈儿中国门店大降价,后脚奢侈品电商寺库网就在官网首页挂出:“香奈儿全系包袋直降中。”记者对比了一下,香奈儿CF 经典黑色款包袋,寺库网原价31111元,现价为27370元,降价幅度12%。寺库品牌市场中心总监朱晓轩说,寺库网香奈儿的售价原本就比国内市场价低10%-20%,此次再下调10%-30%,部分商品售价已低于欧洲。

  无独有偶,走秀网对平台上的香奈儿包价格也进行了调整,比如2014秋冬新款BOY CHANEL系列杏色羊皮水钻装饰中号波士顿包,市场参考价47600元,走秀价38300元,下单还能再享9折。第五大道奢侈网同样调整了香奈儿包的价格,比目前的国内专柜价要便宜一成左右。

  走秀网CEO纪文泓表示:“香奈儿重新梳理各个市场的价格,缩小各个市场之间的价格差,是奢侈品牌的一个新动态。”第五大道创始人兼CEO孙亚菲也认为,这是奢侈品消费回流的信号,内地奢侈品可能因此开始回暖。

  对策:扩大品类求独家

  其实,对于奢侈品国内外价差缩小的趋势,国内的奢侈品电商早有预期。很多电商平台上的奢侈品价格比专柜便宜,走秀网相关人士对记者说,其平台上有不少全球同价的商品,都是公司的海外子公司直接从国际供应商处,以欧洲零售价的6-7折进货,批量运输进关,即便加上运费和关税,最终网站销售价格仍比国内专柜低至少30%以上,与海外零售同价,甚至更低。走秀网从中收取国际供应商的服务佣金,而并非从奢侈品国内外价差来获得收入,平均毛利率在20%-40%。

  另外,奢侈品电商也通过丰富自己的品类,来构建自己的护城河。5年前获得意大利品牌菲拉格慕(Ferragamo)的独家电商代理后,走秀网从奢侈品电商做起,如今品类扩展迅速,还获得了英国当地的珠宝品牌Orchira的独家授权,这个品牌甚至在淘宝网都搜索不到。公司相关人士记者:“能排上号的一线奢侈品大牌也就十几家,走秀网一线奢侈品大牌的品类占比只有30%,其余70%的商品都是中高端的轻奢品牌,包括一些小众的设计师品牌。”2014年,走秀网在伦敦成立子公司后,跟不少英国品牌签署了排他性的供货协议。

  奢侈品电商,是整个中国跨境电商的一部分,如今,奢侈品电商也开始向销售各种生活日用品发展。

  相比低频的奢侈品电商消费,日常生活用品跨境销售去年以来发展迅猛。天猫国际、洋码头、蜜芽、网易考拉海购等,上线的上线、融资的融资。一业内人士说:“毕竟,到跨境电商网站上买一个几万块的香奈儿包包,一年也就一两次,但日常生活用品、母婴用品或服装等,却都是高频次的购买行为。”

  在跨境电商的海淘品类中,奶粉、尿不湿、护肤美妆、美食保健品等都是销售“大头”。网易旗下正在公测的跨境电商平台考拉海购,属于自营批量采购,所有商品都标注“批发价”:“我们是基于海外批发价进行售货的,在国内属于微利电商。”

  记者观察

  代购命运:被电商招安成买手

  奢侈品国内大降价,刺激的不仅是大电商,还有那些搞代购的小微商。白领小陶因常年在国外出差,周围朋友常常需要代购,就索性兼职干起了海外代购生意,去年去了一趟法国就给朋友带了3个 LV 包,每个包(退税后)价格在9000多元,3个包总计近3万元。“只代购奢侈品,单价高,抽取一定比例的代购费,出趟国能赚几个小钱,还是挺不错的。”不过,今年小陶就断了这个念想,因为她自己也开始在跨境电商网站买海外商品了。

  “奢侈品代购生意,更多赚的是价格差,或者收取10%不等的代购费,未来趋势是类似香奈儿这样的品牌国内外价差不超过5%,因此,个人奢侈品代购的利润空间已经基本不存在了。”一业内人士告诉记者,小打小闹的个人代购时代已经过去了,其中的个人代购高手,未来可能被电商“招安”成为买手。

  比如蘑菇街今年就在全球招募了15个买手,这些买手大多是留学生或在国外工作的中国人,直接入驻到蘑菇街开店。这些人瞄准的不是纯粹的奢侈品,更多是高品质的日常生活用品,比如产自意大利、被认为是牙膏中的爱马仕的 marvis;日本贵妇玫瑰滴眼液 beauty eye等。蘑菇街相关人士告诉记者,这些海外买手都是社会化买手,当下在蘑菇街开店都是免费的,蘑菇街作为平台方不会收取任何费用。每个买手会通过挖掘境外当地的商品,树立个人的买手品牌。如玫瑰滴眼液的买手“辣妈庚子”,她自称是一位普通妈妈,在日本已生活10年。“买手的价值在于能发掘国外的商品,这些商品在国内可能卖得不多,但通过买手推荐给国内用户,有可能变成‘爆款’。”
(来源:新闻晨报)

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