容易网:零售业O2O隐形推手

2015-2-6 13:55:03

容易网:零售业O2O隐形推手

   O2O能拯救线下零售业吗?

  陈从容的答案是肯定的。眼下,她正试图通过O2O模式让线下零售业在汹涌的电商冲击下走出困境。

  曾先后担任凤凰卫视华东区总裁、分众传媒首席营销官及首席运营官的陈从容,这一次选择了自己创业,并将目光瞄准了传统零售业在互联网进程中带来的机会。

  2012年,陈从容创立了容易网,试图用O2O模式为线下零售业提供一套整合营销解决方案。公司的产品包括智能化导购体系、店内终端互动屏、会员服务体系及吸引用户到店消费的线上线下整合营销活动策略等。

  尽管线下的开拓琐碎而艰苦,但陈从容看重的是零售业转型的巨大前景。

  眼下,国内的购物中心数量激增,许多新的购物中心不断开业。根据德勤的统计,2011年全国购物中心是2800多家,发展到2016年底,预计能够达到4000家。而这一过程中,哪些购物中心会蓬勃发展,哪些又会遭到无情淘汰,是各大品牌、购物中心和百货最关心和焦虑的问题。在此基础上,线下零售业究竟该如何利用互联网转型,避免同质化,打造真正的O2O闭环,则是容易网这样的创业公司,可以大展拳脚的空间。

  打通“内循环”

  众所周知,线下零售业正面临着极大挑战。在电商平台的兴起下,人们的购物方式有了更多样的选择。除了要应对电商的冲击,线下不同的shopping Mall、百货公司、购物街、各类批发零售市场之间也存在着激烈的竞争。此外,如今的消费者去商场不再仅仅为了购物,更可能是与家人朋友前去观影、用餐。这意味着,那些进行单一服装等商品销售的传统百货,将面临用户到店频次迅速下降的窘境。

  这种情况下,不少传统商业体已纷纷着手搭建线上商城和App,但在陈从容看来,许多商场转战线上只是开了一个线上百货公司,把O2O做成了B2C+门店,从而丢失其最具竞争力的环节。

  “如此一来,百货公司线下要和其他百货竞争,线上还要和B2C网站竞争,因此常常弄得苦不堪言。”况且,单店在尝试转型时往往投入成本巨大,也鲜有商场获得期望中的回报。

  “关键是,那些商场没有想清楚如何做好O2O的内循环。”陈从容称,“如果只是线上做一套,线下做一套,会员体系不打通,那么对消费者的了解和行为需求分析,也就无法通过网络实现。”

  陈从容并不讳言,以国内传统零售业的现状,要搭建一个完善的O2O体系十分艰难。通常,零售业过去采取的是地产租赁的模式,其更接近于商业地产,而非直接零售。在这个过程中,零售业主是不碰商品的,因此其对商品的了解并不深,在交易产生后与消费者的沟通也比较欠缺。

  从这个角度看,“线下零售要建立起互联网化的沟通方式,就要把流量转化为具体的用户,将用户的需求和商户的服务对称起来。”她表示。而容易网的做法,是为商家搭建一套“容易逛”商场服务系统,与用户实现沟通互动。这个系统包括全屏触摸形式的智能终端导购机、手机APP、WIFI服务,以及一系列基于这些平台的营销服务产品。

  具体说来,商场内的电子终端屏可以提供人机互动的“O2O”导视/导购服务,包括商品展示、导购、优惠获取、会员管理、室内导航、店内活动组织等。其内置的电子会员管理系统,则可以基于二维码、NFC技术识别商场会员身份,提供会员注册、积分查询、积分兑换、会员活动通知与报名。

  “这些平台的作用不同,成本不同,怎么来用这些平台,其实有非常多的讲究。”陈从容说道。在她眼里,微信是一种相对更广更浅层次的沟通,用户获取成本更低。相比之下,APP是一个深度沟通的概念,需要从服务的痛点着手,提供最有特色的服务。在电子互动屏上,除了传统的楼层导引、停车导航等功能,还得有一站式的会员服务,简而言之,“互动屏要与用户做更多交互,来起到电子化承接的作用,而不仅仅是一个简单的导购。”

  而对于C端用户,容易网开发了“容易逛”的APP,这是一款基于购物中心内各类商家、活动、优惠的导购软件,并逐渐增加了一些团购产品和功能。不难发现,容易网试图充分利用用户碎片化的时间提供消费信息,同时也帮助零售业主更高效地捕捉用户的需求。

  推动零售变革

  在此基础上,陈从容发现许多零售业主做O2O的时候喜欢研究大数据,但实际上,许多品牌门店、shopping mall或是连锁百货,建立大数据的基础十分薄弱。

  一个明显例子是,线下商场在节假日往往以大力促销为核心,同时配合一些地面主题搭建。然而,商场并不知道有哪些消费者来,他们的需求是什么,促销显得粗放而随意。这种情况下,搜集用户需求,了解目标客户群就成了O2O循环的第一步。

  于是,容易网尝试着将电子化互动元素融入商场的促销活动中,譬如,让用户通过手机或二维码参加抽奖等各种活动,以此搜集用户信息。

  “我们偏重于所有和用户的交互”。陈从容解释道。诸如到店频次、购买偏好、客单价这类线上很容易获得的数据,在线下却很难获取。容易网要做的,就是建立线下与用户沟通的平台,帮助商家采集和分析用户数据。

  在搜集用户信息之后,容易网会推动更多的新会员注册,同时盘活那些老会员的客流。用陈从容的话说,商场有许多会员是“沉默会员”,如何让这些会员变得更活跃更积极,提升坪效,是商场和品牌店铺非常关注的问题。

  而只有盘活和分析了线上数据后,线下零售业才能更好地通过各种线上的营销手段向线下引流。将用户引导到店铺后,店内就要用互联网的方式与顾客沟通,记录和反馈用户的需求。这种线下变革,是O2O体系中非常核心的环节。

  进一步说,要利用大数据完成基于店内的O2O循环,用户的数据就要能被记录,需求能被满足,且店铺能够搭建基于手机、PC、电子屏等终端的全平台。

  “很多时候,商家原本的各种数据是散的、没有系统也不能分析,我们现在通过各种营销活动将这些数据聚合起来,变成能够分析的一个体系。”她说道。打个比方,商家更新了店内终端屏、APP和微信店铺,之后其微信获得了一些新粉丝。一般情况下,商家并不知道新粉丝有没有来店消费,因为数据没有反馈。而通过签到体系、优惠下载、会员积分等活动,商家就能知道会员在什么时候来店了。

  在陈从容眼里,这个O2O当中的2是融合,“很多人说我们想做这个2,实际上这个2是一个连接的概念,所有可以把Online和Offline连接起来的公司都可能有机会。”

  她同时坦言,零售业O2O眼下最大的挑战是,用户和商家的习惯都没有完全培养成熟。许多品牌线上和线下的营销部门是分开、割裂的,线下多年积累的用户并未被深度分析和挖掘,也没有与线上形成互动。换言之,市场还需经历一个培育过程。

  “零售业O2O的轮子很重,如果商家不愿意前进,你是推不动它的。”陈从容说,“它绝不仅仅是一个技术变革的概念,而是运营理念和运营能力的大幅度提升。”

  在竞争日益激烈的当下,线下商家不仅要和其他门店竞争,还要和线上商户竞争。因此,线下零售业对于招商、运营、服务,会员的聚集和人流量的吸引都提出了更高要求,而这些,统统指向了更加精细化的运营。

  那么,O2O会成为推动线下零售变革的那股力量吗?
(来源:21世纪经济报道)

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